Marketing Funnel: Phasen, Modelle und Aufbau im Zeitalter der KI-Suche

Ein Marketing Funnel beschreibt den Weg vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zum Kauf und darüber hinaus. Das Modell hilft dir, Inhalte, Budgets und Kennzahlen jeder Phase zuzuordnen. Dieser Leitfaden zeigt dir die Phasen, die Unterschiede zu Customer Journey und Flywheel, die Auswirkungen der KI-Suche und wie du deinen eigenen Funnel Schritt für Schritt aufbaust.

Was ist ein Marketing Funnel?

Der Marketing Funnel, auf Deutsch auch Marketing-Trichter oder Sales Funnel genannt, bildet ab, wie aus vielen potenziellen Interessenten wenige Kundinnen und Kunden werden. Oben steht eine große Zielgruppe, die deine Marke zum ersten Mal wahrnimmt. Mit jeder Stufe wird der Kreis kleiner, weil nur ein Teil der Menschen weiter Interesse zeigt, Angebote vergleicht und schließlich kauft.

Der Marketing Funnel ist eine Vereinfachung. Echte Kaufentscheidungen verlaufen selten linear. Trotzdem ist der Funnel als Planungswerkzeug wertvoll: Er zwingt dich, für jede Phase eine klare Frage zu beantworten. Was braucht die Zielgruppe hier, welche Inhalte liefern das, und woran misst du den Erfolg?

Die Phasen des Marketing Funnels

In der Praxis haben sich zwei Sichtweisen durchgesetzt: das klassische AIDA-Modell und die Dreiteilung in TOFU, MOFU und BOFU. Beide beschreiben im Kern dieselbe Bewegung.

AIDA: der Klassiker

Das AIDA-Modell wird meist dem US-Werbepionier E. St. Elmo Lewis zugeschrieben und stammt aus dem späten 19. Jahrhundert. Es teilt den Kaufprozess in vier Stufen:

• Attention: Die Person nimmt deine Marke oder dein Angebot erstmals wahr.
• Interest: Sie beschäftigt sich genauer mit dem Thema und deiner Lösung.
• Desire: Aus Interesse wird der Wunsch, das Produkt zu besitzen oder die Leistung zu nutzen.
• Action: Sie handelt, also kauft, bucht oder fragt an.

Spätere Varianten ergänzen Stufen wie Loyalität oder Weiterempfehlung. Das zeigt bereits die größte Schwäche des ursprünglichen Modells: Es endet mit dem Kauf.

TOFU, MOFU, BOFU

Im Online Marketing hat sich für den Marketing Funnel eine kompaktere Einteilung etabliert, die sich gut auf Content und Kanäle übertragen lässt.

• TOFU (Top of the Funnel): Aufmerksamkeit und Reichweite. Die Zielgruppe hat ein Problem oder eine Frage, kennt deine Lösung aber noch nicht. Typische Formate sind Ratgeber-Artikel, Social-Media-Beiträge, Videos und Podcasts.
• MOFU (Middle of the Funnel): Überlegung und Vergleich. Die Person kennt ihr Problem und sucht nach Lösungswegen. Hier wirken Vergleiche, Webinare, Fallbeispiele, Checklisten und Newsletter.
• BOFU (Bottom of the Funnel): Entscheidung. Jetzt geht es um Preise, Testphasen, Demos, Bewertungen und eine reibungslose Conversion.

Viele Unternehmen ergänzen eine vierte Ebene nach dem Kauf: Onboarding, Kundenbindung und Empfehlung. Wer diese Phase vernachlässigt, verschenkt den günstigsten Wachstumshebel, nämlich zufriedene Bestandskunden.

Marketing Funnel, Customer Journey und Flywheel im Vergleich

Die drei Begriffe werden oft durcheinandergeworfen. Sie beschreiben dasselbe Geschehen aus unterschiedlichen Blickwinkeln.

Funnel: die Sicht des Unternehmens

Der Marketing Funnel betrachtet den Kaufprozess aus Unternehmenssicht. Er fragt, wie viele Menschen in welcher Phase sind und wo sie verloren gehen. Deshalb eignet er sich gut für Planung, Budgetverteilung und Reporting.

Customer Journey: die Sicht der Kundschaft

Die Customer Journey beschreibt denselben Weg aus Sicht der Kundinnen und Kunden. Sie erfasst alle Touchpoints, also jeden Kontakt mit deiner Marke, von der Google-Suche über eine Empfehlung im Kollegenkreis bis zum Gespräch mit dem Support. Eine Journey ist selten geradlinig: Menschen springen zwischen Phasen, recherchieren auf mehreren Geräten und brechen ab, um Wochen später zurückzukehren.

In der Praxis ergänzen sich beide Modelle. Die Customer Journey zeigt dir, welche Fragen und Touchpoints es gibt. Der Funnel ordnet diese Punkte in Phasen, die du messen und steuern kannst.

Flywheel: der Kreislauf

Das Flywheel, ein Schwungrad-Modell, hat vor allem HubSpot seit 2018 bekannt gemacht. Es ersetzt den Trichter durch einen Kreislauf aus den Phasen Attract, Engage und Delight. Laut HubSpot liegt die Schwäche des Funnels darin, Kundinnen und Kunden als Ergebnis zu betrachten und nicht als treibende Kraft. Im Flywheel sorgen zufriedene Kunden durch Empfehlungen und Wiederkäufe selbst für neuen Schwung.

Für die Praxis musst du dich nicht für ein Modell entscheiden. Nutze den Funnel für Planung und Messung, die Customer Journey für Inhalte und Touchpoints und das Flywheel als Erinnerung, dass die Arbeit nach dem Kauf weitergeht.

Wie die KI-Suche den Marketing Funnel verändert

Generative Suche verschiebt vor allem den oberen und mittleren Teil des Funnels. Wer früher fünf Ratgeber-Artikel las, bekommt heute in Googles AI Overviews, im Google KI-Modus oder in ChatGPT eine zusammengefasste Antwort.

Das hat messbare Folgen für den Traffic. Eine Analyse des Pew Research Center (2025) auf Basis der Browserdaten von 900 US-Erwachsenen zeigt: Erschien eine KI-Zusammenfassung, klickten Nutzer bei 8 Prozent der Besuche auf ein klassisches Suchergebnis. Ohne Zusammenfassung waren es 15 Prozent. Auf Links innerhalb der KI-Zusammenfassung klickten sie nur bei 1 Prozent der Besuche.

Für deinen Funnel bedeutet das dreierlei:

• TOFU wird unsichtbarer: Deine Inhalte können Antworten prägen, ohne dass ein Besuch in deiner Webanalyse auftaucht. Wie du Erfolg trotzdem belegst, beschreibt unser Artikel zur Zero-Click-Search.
• MOFU verdichtet sich: KI-Assistenten vergleichen Anbieter direkt im Chat. Ob deine Marke dort genannt wird, hängt davon ab, wie klar und konsistent sie im Netz beschrieben ist. Mehr dazu liest du im Beitrag zu ChatGPT SEO.
• BOFU gewinnt an Gewicht: Wer nach der KI-Recherche auf deine Seite kommt, ist oft schon weit in der Entscheidung. Diese Besuche sind seltener, aber wertvoller. Landingpages, Preisinformationen und Kontaktwege müssen deshalb sitzen.

Der Marketing Funnel verschwindet dadurch nicht. Ein Teil der Phasen findet aber außerhalb deiner Website statt. Deine Aufgabe verschiebt sich von der Frage „Wie bekomme ich den Klick?“ zur Frage „Wie werde ich in der Antwort empfohlen?“.

Marketing Funnel aufbauen: in sechs Schritten

Ein funktionierender Marketing Funnel entsteht nicht aus einer Vorlage. Er folgt deiner Zielgruppe und deinem Geschäftsmodell. Diese Schritte geben dir eine belastbare Struktur.

1. Zielgruppe und Problem klären: Beschreibe, wer kauft, welches Problem diese Menschen lösen wollen und welche Fragen sie in jeder Phase stellen. Interviews mit Vertrieb und Support liefern hier oft bessere Antworten als Personas aus dem Workshop.
2. Fragen den Phasen zuordnen: Sortiere die gesammelten Fragen nach TOFU, MOFU und BOFU. „Was ist X?“ gehört nach oben, „X oder Y?“ in die Mitte, „Was kostet X bei Anbieter Z?“ nach unten.
3. Inhalte und Kanäle planen: Lege fest, welches Format jede Frage am besten beantwortet und auf welchem Kanal es die Zielgruppe erreicht. Für Social Media hilft ein Social Media Scheduler, Inhalte pro Phase systematisch einzuplanen.
4. Übergänge gestalten: Jeder Inhalt braucht einen logischen nächsten Schritt. Ein Ratgeber führt zum Vergleich, der Vergleich zur Demo, die Demo zum Angebot. Fehlt diese Brücke, endet die Reise in einer Sackgasse.
5. Tracking einrichten: Definiere Kennzahlen pro Phase und richte Conversion-Ziele, UTM-Parameter und CRM-Felder so ein, dass du Übergänge messen kannst.
6. Testen und optimieren: Suche die Stelle mit dem größten Verlust und setze dort an. Oft liegt der Engpass beim Übergang von Interesse zu Anfrage, seltener in der Reichweite. Hier setzt die Conversion-Rate-Optimierung an.

Marketing Funnel Beispiel: zwei typische Modelle

Wie ein Marketing Funnel konkret aussieht, hängt vom Geschäftsmodell ab. Die beiden folgenden Skizzen sind bewusst vereinfachte Musterbeispiele, keine Fallstudien. Sie zeigen, wie du Phasen, Inhalte und Ziele verbindest.

Online-Shop für Laufschuhe

• TOFU: Ratgeber „Welcher Laufschuh passt zu meinem Laufstil?“, kurze Videos auf Instagram und TikTok, Ziel: Reichweite und neue Besucher
• MOFU: Vergleichsseiten nach Einsatzzweck, Größenberater, Newsletter mit Trainingstipps, Ziel: Anmeldungen und wiederkehrende Besuche
• BOFU: Produktseiten mit Bewertungen, klare Versand- und Rückgabeinfos, Retargeting, Ziel: Kauf
• Nach dem Kauf: Pflegetipps per E-Mail, Erinnerung, wenn ein Ersatz fällig sein könnte, Ziel: Wiederkauf und Bewertung

B2B-Software für Zeiterfassung

• TOFU: Fachartikel zu Arbeitszeitgesetz und Dokumentationspflichten, LinkedIn-Beiträge, Ziel: Sichtbarkeit bei Personalverantwortlichen
• MOFU: Whitepaper, Webinare, Vergleich mit Excel-Lösungen, Ziel: Leads
• BOFU: Preisseite, kostenlose Testphase, Demo-Termin, Sicherheits- und Datenschutz-Dokumentation für die IT, Ziel: Vertragsabschluss
• Nach dem Kauf: Onboarding-Kurse, Nutzungsauswertung, Empfehlungsprogramm, Ziel: Verlängerung und Upselling

Beide Beispiele zeigen das gleiche Muster. Jede Phase hat ein eigenes Ziel, eigene Inhalte und einen klaren nächsten Schritt. Genau diese Verknüpfung macht einen Marketing Funnel zum Steuerungsinstrument.

KPIs pro Phase im Marketing Funnel

Jede Phase verfolgt ein anderes Ziel, deshalb braucht jede ihre eigenen Kennzahlen. Wer Reichweiten-Content an Umsatz misst, beendet gute Maßnahmen zu früh.

TOFU-Kennzahlen

• Impressionen und Reichweite
• Organische Sichtbarkeit und neue Nutzer
• Markensuchen, also Suchanfragen mit deinem Markennamen
• Nennungen deiner Marke in KI-Antworten

MOFU-Kennzahlen

• Engagement wie Verweildauer, Scrolltiefe und wiederkehrende Besucher
• Newsletter-Anmeldungen und Downloads
• Leads und Marketing Qualified Leads (MQL)
• Webinar-Teilnahmen

BOFU-Kennzahlen

• Conversion-Rate und Anzahl der Abschlüsse
• Customer Acquisition Cost (CAC)
• Umsatz und Warenkorbwert
• Sales Qualified Leads (SQL) und Abschlussquote im B2B

Nach dem Kauf zählen Wiederkaufrate, Kundenzufriedenheit und Customer Lifetime Value. Eine ausführliche Übersicht liefert unser Artikel zu den wichtigsten Marketing-KPIs.

Marketing Funnel im B2B und B2C

Das Grundprinzip gilt für beide Bereiche. Länge, Beteiligte und Inhalte unterscheiden sich jedoch deutlich.

B2C: kurz und emotional

Im B2C-Geschäft entscheidet meist eine Person, oft in kurzer Zeit. Impulskäufe sind möglich, Emotionen, Bewertungen und Preis spielen eine große Rolle. Der Funnel ist kürzer, und Social Media, Influencer und Retargeting überbrücken mehrere Phasen in wenigen Tagen.

B2B: lang und vielstimmig

Im B2B-Bereich entscheidet ein Buying Center aus mehreren Personen, häufig über Wochen oder Monate. Gartner beschreibt den B2B-Kauf als Abfolge von Aufgaben wie Problemidentifikation, Lösungssuche, Anforderungsdefinition und Anbieterauswahl, die nicht linear ablaufen. Laut Gartner bevorzugen 75 Prozent der B2B-Käufer einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter.

Für deinen Marketing Funnel im B2B heißt das: Liefere Inhalte, mit denen sich Einkäufer selbst informieren können, etwa Vergleiche, Preisrahmen, technische Dokumentation und Business Cases. Bedenke außerdem, dass du mehrere Rollen überzeugen musst, von der Fachabteilung über die IT bis zum Einkauf.

Typische Fehler beim Marketing Funnel

Die meisten Probleme entstehen in der Umsetzung. Diese Fehler begegnen dir besonders häufig.

• Nur auf BOFU setzen: Wer ausschließlich Anzeigen für kaufbereite Nutzer schaltet, erschöpft die Nachfrage. Ohne Inhalte für die oberen Phasen wächst die Zielgruppe nicht nach.
• Nur auf TOFU setzen: Das Gegenteil ist ebenso problematisch. Hohe Reichweite ohne klare nächste Schritte bringt Besucher, aber keine Kunden.
• Falsche Kennzahlen: Reichweiten-Content an Leads zu messen oder Verkaufsseiten an Impressionen führt zu falschen Entscheidungen.
• Den Funnel als starre Linie verstehen: Menschen springen zwischen Phasen. Dein Content sollte Einstiege auf jeder Ebene erlauben.
• Die Zeit nach dem Kauf ignorieren: Onboarding, Service und Kundenbindung entscheiden, ob aus einem Kauf Empfehlungen und Folgeaufträge werden.
• KI-Suche ausblenden: Wer nur Klicks misst, übersieht, dass ein Teil der Recherche inzwischen in KI-Antworten stattfindet. Beobachte deshalb auch Markensuchen und Erwähnungen in KI-Systemen.

Fazit

Der Marketing Funnel bleibt eines der nützlichsten Werkzeuge im Online Marketing, solange du ihn als Planungsrahmen verstehst und nicht als exakte Abbildung der Realität. Er hilft dir, Inhalte, Budgets und Kennzahlen sauber den Phasen zuzuordnen und Engpässe zu finden.

Die KI-Suche verändert vor allem die oberen Phasen. Ein Teil der Recherche passiert in KI-Antworten, die du nicht direkt messen kannst. Umso wichtiger werden eine klar beschriebene Marke, starke Inhalte für die Entscheidungsphase und ein sauberes Tracking der Übergänge, die du messen kannst.

Kombiniere den Funnel mit der Customer Journey und dem Flywheel-Gedanken. So planst du über den Kauf hinaus und machst zufriedene Kunden zum Motor für dein weiteres Wachstum.

Häufige Fragen zum Marketing Funnel

Was ist ein Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel ist ein Modell, das den Weg potenzieller Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf in Phasen abbildet. Mit jeder Phase wird die Gruppe kleiner, weshalb man von einem Trichter spricht.

Welche Phasen hat ein Marketing Funnel?

Meist unterscheidet man TOFU (Aufmerksamkeit), MOFU (Überlegung) und BOFU (Entscheidung), häufig ergänzt um eine Phase nach dem Kauf. Das klassische AIDA-Modell teilt den Weg in Attention, Interest, Desire und Action.

Was ist der Unterschied zwischen Marketing Funnel und Customer Journey?

Der Funnel betrachtet den Kaufprozess aus Sicht des Unternehmens und eignet sich für Planung und Messung. Die Customer Journey beschreibt denselben Weg aus Sicht der Kunden mit allen Touchpoints, oft nicht linear.

Wie verändert die KI-Suche den Marketing Funnel?

Ein Teil der Recherche in den oberen und mittleren Phasen findet in KI-Antworten statt, etwa in AI Overviews oder ChatGPT, und erzeugt weniger Klicks. Marken müssen deshalb in diesen Antworten genannt werden und die Entscheidungsphase auf der eigenen Website besonders gut bedienen.

Welche KPIs gehören zu welcher Funnel-Phase?

Oben zählen Reichweite, neue Nutzer und Markensuchen, in der Mitte Engagement, Anmeldungen und Leads, unten Conversion-Rate, Kundenakquisitionskosten und Umsatz. Nach dem Kauf misst du Wiederkaufrate und Customer Lifetime Value.